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第一空包网:18秒卖出400辆五菱宏光,1分钟售罄387台奇瑞,拼多多汽车销售为何如此火爆

更新时间:2019/10/1 / 阅读次数:97




18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞,这是拼多多自5月试水整车交易后交出的成绩单。

据不完全统计,从今年5月至9月,拼多多先后试水上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、瑞虎等数款国民级车型。销售的70个小时内,汽车订单达到9463笔,仅看定金数,GMV(成交金额)达到了812万。

根据2018年6月中国汽车流通协会统计数据估测,一家成熟的线下汽车销售门店月均订单数为75台,年均总销量为900台。这也意味着,在66拼车节中,拼多多一个小时的订单量已超过了门店一个月的销量。

此前,不少观察者认为,电商平台追求速率的打法,与整车销售存在着天然冲突。低频、高价、长决策周期,因此,整车销售一直被视为是行业难题。如今,随着拼多多循着新方法再度试水,或许,没有难以穿透的壁垒,只有尚未发现的路径。

低线城市用户需求未得到满足

2013年,尼尔森在中国汽车行业白皮书提出一个概念,“低线城市是中国汽车市场未来增长的强大引擎”。未来一年内,来自三四线城市消费者占中国计划购车的消费者总数比例高达68%。

一二线城市的人均汽车保有量接近饱和。而与此同时,在公共交通仍未普及,地广人稀的低线城市,出行和运输依然是生活中的难题。旺盛的购车需求,也催生了多家在低线城市拓展门店的汽车销售公司。同时,传统的4S店也早在2014年就提出了“渠道下沉”的概念。

但是四年后,中国线下购车渠道的分布仍极不均衡。数据显示,山东、江苏、广东、浙江、河南五个省份的门店数量,占据了近40%,而排名后10位的10个省份,总计占比仅为11.5%。

线下销售渠道先天扩展能力不足,服务能力受限,而中国广阔的四五线乃至农村市场,一家4S店难以有效覆盖全部人群,但多开几家,成本和收益又不匹配。

这也意味着,线下门店的销售和服务体系在扩展性上存在局限。要承接住低线城市用户的旺盛购车需求,需要有新的渠道来为汽车销售赋能。

电商渠道应是汽车业增量市场

2012年左右,一些汽车品牌便优先选择拥抱电商平台,合作上线品牌新车。但热闹过去之后,有媒体在调研一圈之后发现,在电商平台上卖车最后变成了营销手段。一家最早在某电商平台开设旗舰店的汽车品牌,在平时甚至一个月都收不到一笔定金。

行业观察人士得出的结论是,“汽车销售出不了电商巨头。”有汽车品牌负责人干脆直言,电商平台只能成为汽车品牌的营销工具,但承担不了销售渠道的任务。

之所以如此,其原因在于,传统电商平台的主力用户群体与汽车行业的经销网络体系高度重合。在移动互联网时代到来前,多数传统电商平台仍然在一二线城市争夺用户。

而此时此刻,中国多数汽车厂商已经凭借成熟的线下门店销售网络,成功覆盖了一二线城市人群。对于汽车行业来说,电商渠道不应该是对既有存量的补充,而应该成为增量市场的拓展。

这正是拼多多的机遇所在。与传统电商平台不同,拼多多是一家完全为移动互联网而生的新电商,借助智能手机的普及和互联网的下沉,拼多多迅速成为了拥有穿透阶层人群的新电商平台。

新电商下沉市场的机遇和挑战

几组数据可以证明拼多多的“穿透”能力。

在下沉市场上,今年7月,QuestMobile数据显示,截至6月,拼多多在下沉市场的月活跃用户同比净增7220万,居电商行业第一。此前极光大数据的报告显示,拼多多新增用户中,有44%来自于一二线城市。

这意味着,拼多多从下沉市场崛起,服务于此前传统电商平台未曾覆盖的新人群。而这些新人群,与汽车行业的目标增长用户高度重合。

拼多多找到的新路径,是通过精准选品+优惠让利,利用移动互联网触达优势,服务核心用户。拼多多汽车业务负责人曾透露,在拼多多上,用户能够以最低6.6折的价格购车,几乎等同于出厂价。

设想一下,四五线城市的用户,难以去4S店系统比较车型,也缺乏议价能力。但在拼多多上,用户不用讨价还价,就能享受满足需求的折扣汽车。

拼多多的案例证明,只有将渠道触达优势与运营方法深度结合,才能穿透城乡消费壁垒,互联网的优势与线下制造业的产品能力才能充分结合。

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