礼品代发：京东美团夹击下，阿里零售通“新故事”能跑通？

礼品代发 疫情过后，消费者需求变化不小。面对线下同质化的小店，已不能满足他们对商品基础功能的预期，而期待更多“新奇特”。

随着电商快速发展，零售大卖场、便利店商品逐渐向线上迁徙，但中国快消品行业第一大渠道，仍是600万家“夫妻老婆店”。公开数据显示，2019年小店贡献了快消市场40%的出货量，甚至由于靠近社区，在“封城”期间的市场占有率不降反升，名副其实的“经济毛细血管”。

尽管小店规模数量庞大，却仍然存在不少经营痛点。7月中旬，商务部等七部门联合印发通知，鼓励推动小店经济发展。与连锁便利店、大型商超相比，分散经营的小店个体处于供应链的末端，对品牌商没有议价能力，商品结构单一，常常有货物滞销、过期现象发生。

一直以来，百万小店背后的下沉市场都是各大品牌和电商平台竞技的阵地。4月，阿里提出同城零售战略后，服务小店业态的抓手不断增加，而竞争对手京东、美团等也在加码线下零售业务。

目前，京东新通路已覆盖300多个地市、32000多个乡镇、超百万中小门店。鲸商在《》一文中，已分析了美团外卖、买菜等业务今年在社区场景进一步延伸，自营模式下的高效履约优势，带动今年二季度商品SKU持续增加，连接线下上千家商超、300个菜市场等，使其面向低线城市的供给能力得以提升。

前不久，王兴还对外放话：在这个残酷激烈的市场，美团从来都不惧怕竞争！

礼品代发 除了鏖战京东、美团，线下零售市场上，还有从起家就向五环外人群低价营销的拼多多，张近东轰轰烈烈发起的苏宁小店等等。阿里杀入的这个市场不是风平浪静的，而是漩涡连着漩涡，为了站稳脚跟，昨日（8月28日），阿里旗下快消品B2B平台零售通启动“W计划”。

零售通主要是向其所覆盖的150万家小店开放数字操作系统、10000款专供商品，提供免息赊购、滞销赔付等金融扶持，并依托支付宝、饿了么和大润发等资源帮小店引流、增收。

如何提升商品竞争力，贴近周边消费者的新需求，把货卖得更多，这既是电商平台，也是上百万小店店主一直关心的问题。



打破传统分 销体系

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海接受鲸商在内多家媒体采访时提到，“前三年零售通主要是帮品牌商做分销渠道数字化转型，并获得了大量精选品牌的商品供给。目前，国内超过90%的KA快消品牌已入驻零售通，整个平台有40多万个SKU。”

从品牌授权走向小店“轻加盟”，零售通“W计划”的发布，意味着平台正式进入为小店创造价值的新阶段，而这将是一场对传统线下分销渠道的集中改造。

过去，品牌要经过层层经销商、分销商，才能触达零售小店，耗时约45至60天，存货周转较慢，很容易造成库存积压。如今，零售通连接供需市场两端，将中间环节压缩，品牌上新到小店最快仅需3天。

礼品代发 针对不同品牌商的痛点，零售通采用分层运营方式来解决。比如饮料矿泉水、袋装食品类单价较低的商品，平台选择深度分销模式，把资金流、信息流和物流全部数字化，用规模效应覆盖销售成本。

对发货慢、库存积压的品牌商，零售通利用平台用户数据，帮助品牌快速触达更多小店，实现交易环节的数字化；一些在线下没有经销商渠道，或者工厂货的品牌商，则是零售通浅度分销的服务对象，平台会作为其全国独家代理，联营销售商品。



通过改造线下分销渠道，零售通得以强化对品牌商、末端小店的控制力，才有能力和资源向小店推出品牌专供的上万款新商品，并计划在2022年培养出100个独家代理品牌。

这些新商品，是根据百万小店消费者需求的数据，标准化配送、定制化供给的精选好货，比如三只松鼠。

但林小海介绍，零售通并没有打算做自有品牌，而是定位于线上线下一体化的营销平台，降低整个渠道的分销成本，帮助品牌商和小店把优质商品卖给消费者，实现“人货场”的高效匹配。