信封代发：李逵变李鬼，淘宝怎么逐渐“拼多多化”了？

信封代发  从来没有想过，有一天电商巨头淘宝也会陷入李逵和李鬼之争。

虽然还有几天才到十月，但双十一的预热马上就要开始了。作为双十一主角之一的淘宝，却悄悄动了“脸”。

淘宝换“新脸”，模版竟是拼多多

目前，淘宝界面十大功能导航栏从中部被移到了首页最高处，首页焦点轮播图发生了下移，图片也由横屏变成了竖屏。“猜你喜欢”动态信息流位上移进入首屏，可见从“人找货”到“货找人”的逻辑以及“千人千面”的规则更加清晰。

此前，阿里多次声称要“保持自己节奏”。逍遥子也多次表态“不会跟着拼多多等竞争对手步伐走”。然而在现实中，阿里巴巴多位高管的表态却与逍遥子“公然唱反调”。

淘宝特价版负责人七公最近宣布，淘宝特价版将上线1元包邮商品。淘宝特价版不仅回到了三块九包邮的路线上，还更为激进地搞出了“1元包邮”。

面对拼多多的崛起，两人的想法、做法竟大不相同，是阿里战略出现了大方向性的调整？还是如今的阿里上下都有点“晃神”？

按照目前的打法策略，淘宝不再“消极”的以攻为守，而是转向了另一个极端“既然消灭不了，那就全面模仿”。

于是，从产品、营销、服务等多个方面，淘宝都在向拼多多“致敬”。

信封代发  2019年下半年，拼多多上线了省钱月卡，淘宝立刻推出淘宝省钱月卡；今年2月，拼多多开启拼单分享社交功能“拼小圈”，紧随其后，淘宝上线了“淘友圈”，功能几乎一模一样。今年3月，淘宝特价版更是直接作为独立App上线，全面对标拼多多。

不过，淘宝把自己“整”得像拼多多，未必是要走1:1模仿的围堵策略。从“人找货”到“货找人”的变更，恐怕是为了重构流量逻辑，拉新促活、进一步争夺消费者时间，以促成更多交易。

“模仿”的背后，阿里深陷流量焦虑

其实，阿里突然模仿拼多多的原因很简单，就是一直以来的流量焦虑。

从最新一季财报中可知，阿里年度活跃消费者为7.42亿，环比增长1600万人；拼多多年度活跃买家数达6.83亿，环比净增5510万人，与阿里的差距在不断缩小，创上市以来最大单季增长。

除了拼多多外，阿里还要面对自带流量也想做电商的抖音和快手。

8月29日，日活超6亿的抖音宣布彻底切断外链，形成内部闭环，淘宝、京东等第三方来源商品将不再进入直播间。最近快手也宣布电商日活破亿，活跃商家用户超过100万。



面对如此困境，淘宝不得不加速构建自己的内容流量池，摆脱对外部流量入口的依赖。例如，淘宝在商品推荐里融入了更多内容推荐以及积极推进短视频化和直播带货。

不过，对阿里来说，流量红利几近殆尽的当下，与其寻找新用户增长，不如拉长单个用户在平台的停留时间、提高活跃频率，将同一消费者各个层次的消费需求都覆盖到。

淘宝想要引导用户在平台上深度互动来发现更多新奇事物、突出其“万能”特质，成为新一代年轻人的生活方式引导者。

信封代发  而促成这一进化链的关键点就是更吸引人的内容，借此可以把用户的使用习惯从“搜”逐渐升级成“逛”，再朝着“玩”的方向进化。

在用户增长迟缓的状态中，还要面对多领域的争夺战，阿里慌乱中用了最简单粗暴的“模仿”策略，或能在短期内产生一定的有效，但就长远发展而言，还要看阿里能不能在模仿的同时，将原有的优势融入其中并完成超越。