信封代发：快手正在成为下一个拼多多？

信封代发  昨日晚间，快手提交的招股书中显示：截止2020年6月30日，快手平均日活跃用户（含应用及小程序）达3.02亿人次，平均月活（含应用及小程序）达7.76亿人次。 上半年已有2000万人在快手获得收入。

这其中，电商已经成为快手增速最快的业务，截至2020年6月30日，快手平台的平均重复购买率达60%以上，快手电商业务GMV达到1096亿。

上市前夕，快手电商曾宣布，其在累计订单总量上超过5亿，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，而被称之为“电商第四极”。

快手电商的飞速发展，让人想到了拼多多。

从成立到突破千亿GMV，拼多多只用了短短两年，快手进入电商领域也才仅仅两年。



信封代发  快手电商交易总额等各项数据，图源其招股书

回溯快手电商的发展路径，也与拼多多有着极大的相似性。

快手在2018年推出了电商业务，当时为了与拼多多竞争下沉市场，快手电商与阿里组成亲密战友，曾联合举办“天猫老铁狂欢夜”，让用户可以一边看快手老铁卖货，一边给天猫贡献销量。

但随着快手电商的成长，它不甘于作为导流工具，2019年底，快手小店中的淘宝外链曾一度被封禁。而今年5月快手电商与京东牵手，这次把电商流量主要留在了站内，用户不用跳出快手就能完成购物。

同时，快手电商也在建设自己的供应链，选择的是模仿拼多多的C2M项目，推出了“源头好货”的概念，扶持产业带。

快手平台有大量的工厂、原产地、产业带上的用户，去年快手“116”卖货节百万商家一起上阵直播，直接从源头发货到快手老铁面前。

当快手电商从下沉市场成长起来以后，也像拼多多一样开始扩大一二线的用户，今年“6.18”快手电商也采取“百亿补贴”的策略，来吸引多元用户。

今年，快手电商的全年GMV目标是2500亿元，招股书显示，上半年快手电商已经完成将近一半的目标。

信封代发  若要在年底完成2500亿的GMV，快手还需要不停努力奔跑，保持如今的增长速度。

但快手和拼多多一样，面临着如何平衡补贴和用户消费动力、如何构建完整的电商生态等各种问题。

这一切，都要在竞争和博弈下去解决，快手电商未来所要面临的挑战只会更激烈。

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快手电商的“拼多多”式发展

数年以前，快手还只是一个自动生成动图的小型工具软件，而拼多多的小程序风靡朋友圈时，更多被人视为一款呼朋唤友来“砍一刀”的小游戏。

当时很难想到，最终拼多多和快手先后改变了整个电商格局。拼多多成立三年后成为阿里、京东外的电商第三极。仅一年多，快手成为了它们最强劲的对手，被称之为“电商第四极”。

如今回过头来看，崛起于下沉市场的快手，其电商业务与拼多多的发展有不少类似的地方，也有着相同的烦恼。

作为下沉市场的巨头，两者从产品外观开始就极为相似，打开拼多多的界面，会发现除了颜色以外，并没有太多能让人记住的品牌特色，所有的视觉重心都在于用户利益点上。

早期的快手界面同理，除了logo和颜色几乎界面内再无其他遥相呼应的品牌感知。这也是取决于下沉用户的心理，他们的核心关注点在最实惠，而非品牌。


信封代发  拼多多深谙微信流量玩法。2015年拼多多创始人黄峥看中了微信的巨大流量池，利用微信的社交场景，发掘了电商的新玩法，在拼团模式下，用户不再需要搜索购买，取而代之的是，在分享和推荐的社交过程中被激发出的购买行为。

在微信好友圈拼货过程中，黄峥察觉到当年7亿微信用户与3亿电商用户间的巨大用户差，在三四五线城市中还有大量的下沉用户等待被唤醒，于是有了专门聚焦这一庞大市场的平台拼多多，在上线三年后就成功登陆纳斯达克，一跃成为淘宝、京东之后的电商巨头。

快手的飞速发展同样借助了社交。早在2013年，GIF快手转向短视频时，宿华已经敏锐观察到普通人社交的核心诉求，为快手确立了两个转型战略，一是坚定不移的算法推荐，二是坚持从工具到社交。

在远离大城市的小城、乡镇，快手建立起一个个封闭的传播节点，能够把每个区域的用户串连起来，很多快手用户发布的乡土视频，都得以在同城标签下实现极快传播。

到了2018年，一名快手用户“猫控小明君”偶然试水电商直播，让快手意识到了自身的私域流量价值，粉丝忠诚度高，更愿意购买主播推荐的商品，快手由此开始了电商业务。

快手电商爆发的标志性节点是：2018年秋天，当时快手先于“双十一”举行了一场“快手卖货王”活动，而快手主播散打哥一人在5个小时完成了过亿的销售额。经此一役，快手“直播+电商”的市场号召力有了例证。



散打哥直播截图，图源快手APP

快手的电商路与拼多多一样，也是依靠社交。自2018年6月快手小店上线后，已经形成了快手吸粉、社交关系沉淀、主播变现的道路。

卖货的主播和粉丝之间关系紧密，像是亲密的朋友。相比其它电商平台，快手一直更鼓励用户经营社交关系，并建立起私域流量池。

近些年，百亿补贴已经成为拼多多的标签，而快手也选择加入了这一大军。

之前拼多多的百亿补贴已经证明可以有效吸引多圈层用户，快手今年也推出“6.16品质购物节”活动，期间举办了双百亿补贴活动，并在6月16日当天，双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元。

信封代发补贴策略成功吸引到无数一二线用户拥抱快手，但补贴过后的留存问题，拼多多至今还未拿出有效的解决方式，快手也同样面临这个问题，如果要拓展多元化用户，恐怕还要出新招。

在借鉴中发展，快手电商的日活用户迅速破亿，不久前，快手电商高调宣布8月电商订单量超5亿单，并宣称过去12个月电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，已经是不可忽视的电商玩家。